...Todos nacemos en una sociedad humana organizada, un medio social. En el proceso de crecimiento dentro de este ambiente aprendemos a adoptar los usos y costumbres de otros individuos; por ello las personas tienen muchas necesidades en un momento dado...

LA SOCIOLOGIA Y EL MERCADEO

sábado, 5 de junio de 2010

UNIDAD VI ANÁLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO

ANÁLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO

GERENCIA DE MERCADO


Hoy en día los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestra Empresas sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas. La Empresa busca esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta.

LAS DECISIONES QUE DEBE TOMAR UN GERENTE DE MERCADEO SON COMPLEJAS DEBIDO POR LO MENOS A CUATRO RAZONES:

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MERCADO

Cuando ustedes estén reposicionando o lanzando un producto o servicio, se van a encontrar con un gran número de factores, algunos no controlables por ustedes, que determinarán el éxito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su rentabilidad se podrán ver afectadas por las reacciones de la competencia, por los cambios en la situación económica nacional ó internacional o en la percepción de los consumidores.


1. LOS PLANES DE MERCADEO RECIBEN EL IMPACTO DE FACTORES EXTERNOS QUE SON INCONTROLABLES

Nuestro planes pueden verse afectados seriamente por los cambios en las preferencias de los consumidores o por una mayor competencia. Nuestros pronósticos de ventas y de utilidades pueden ser afectados por situaciones adversas de las economías del mundo, de la región o del país.

2. LOS PLANES DE MERCADEO SON INESTABLES DEBIDO A LOS FACTORES QUE AFECTA EL MERCADO

Los factores que están fuera de nuestro control a veces cambian rápidamente. Los cambios tecnológicos son un ejemplo de ello y en la medida en que suceden pueden afectar seriamente ventas y utilidades.


3. LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS DE MERCADEO NO ES LINEAL

Es muy frecuente ver como los resultados no corresponden a los recursos asignados. No es extraño que, por ejemplo, se duplique la inversión en publicidad y que el aumento en las ventas sea más bien modesto.

De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo hay envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar inversiones altas de dinero. Además, las decisiones de mercadeo tienen también un impacto en otras unidades de la Empresa como Producción, Finanzas y Recursos Humanos

4. LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MERCADEO

En la mayoría de las Empresas las decisiones de mercadeo se toman dentro de una estructura jerárquica. En la medida que se avanza hacia arriba dentro de esa jerarquía, se va pasando de las actividades operacionales de rutina hacia el planeamiento estratégico de largo plazo. En una Compañía grande productora de bienes de consumo es común encontrar en las áreas de mercadeo cargos tales como: Presidente y Vicepresidente de Mercadeo, Gerente de Grupo de Marcas, Gerente de Marca, Asistente del Gerente de Marca. Estos últimos están en el frente de combate enfrentados a la presión diaria de llevar a cabo las tareas estratégicas de mercadeo. Su trabajo consiste en supervisar la aplicación de los esfuerzos de mercadeo tales como publicidad y precios. Estos son algunos de los factores controlables que en mercadeo pueden manejarse y manipularse en contraposición a factores incontrolables (tales como la competencia, las condiciones de la economía) para lograr los objetivos de ventas y de utilidades.

LOS DETALLES DE UN PLAN DE MERCADEO CUBREN EN GENERAL LOS SIGUIENTES ASPECTOS:

Una evaluación de la situación actual del producto o servicio, incluyendo aspectos tales como su posición en la industria, las tendencias del macro entorno relacionadas con nuestra oferta, las fortalezas y debilidades de la empresa.

Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.

Unos objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.

Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas, además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.

Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.

Hay muchos formatos de Planes de Mercadeo, pero lo importante es reconocer que un buen plan estratégico de mercadeo debe ahondar en el análisis de numerosos productos, empresas, industrias y los factores generales del entorno.

LA SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la Empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.

Se debe tener una buena información sobre las fuerzas del macroentorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda ésta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. En los años recientes las empresas han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones económicas. Un Gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso.


PLANIFICACIÓN Y EJECUCIÓN DE PROGRAMAS INTEGRALES DE MERCADEO.

PLANIFICACIÓN

"La planeación es un proceso que supone la elaboración y evaluación de cada parte de un conjunto interrelacionado de decisiones antes de que se inicie una acción, en una situación en la que se crea que a menos que se emprenda tal acción, no es probable que ocurra el estado futuro que se desea y que, si se adopta la acción apropiada, aumentará la probabilidad de obtener un resultado favorable."

La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado

DESARROLLO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: es el proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre lo objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de mercado.

PLANEACIÓN: proceso de anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compañía en el futuro.

PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: diseño de las actividades relacionadas con la comercialización y el ambiente cambiante de la mercadotecnia.

Los Elementos a considerar en un Plan de Mercadotecnia considerando que el enfoque de este es de largo alcance y a veces complejo, hay elementos comunes que incluyen la definición de la misión y los objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un mercado objetivo e el establecimiento de los componentes de la mezcla de mercadotecnia.

Para definir la misión del negocio se hace con una visión de largo plazo de la empresa, con base en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales y el análisis de las condiciones ambientales existentes previstas. Es muy importante hacer la definición de un negocio en términos de los beneficios buscados por el consumidor más que en términos de bienes y servicios.

Lo siguiente es definir el Objetivo de Mercadotecnia que es la declaración de lo que se alcanzara mediante las actividades de la mercadotecnia. Para esto será necesario establecer las metas sujetándose a que los objetivos sean realistas, mensurables y específicos en cuanto al tiempo es decir cuando se alcanzara la meta ya que si estas son accesibles y desafiantes motivan a quienes deben alcanzarlas.

Se debe hacer una análisis situacional para conocer el entorno por lo que se debe realizar un análisis FODA (SWOT), haciendo un rastreo ambiental que es la captación e interpretación de datos sobre fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la compañía o la ejecución del plan de mercadotecnia las 6 fuerzas macro ambientales mas estudiadas son: Sociales, Demográficas, Económicas, Tecnológicas, Políticas y Legales y debe considerarse también las fuerzas competitivas. En cuanto a lo interno se deben considerar temas como la lealtad de la fuerza laboral, la centralización o descentralización de la toma de decisiones, los criterios de ascensos y las técnicas de solución de problemas.

DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.

SISTEMAS DE CONTROL Y PLAN DE CONTINGENCIAS

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

· Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

· Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

· Ratios de control establecidas por la dirección.

· Control de la actividad de los vendedores.

· Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

· Ratios de visitas por pedido.

· Ratios de ingresos por pedido.


LA EJECUCIÓN

Por los miembros del grupo para que lleven a cabo las tareas prescritas con voluntad y entusiasmo.

Para llevar a cabo físicamente las actividades que resulten de los pasos de planeación y organización, es necesario que el gerente tome medidas que inicien y continúen las acciones requeridas para que los miembros del grupo ejecuten la tarea. Entre las medidas comunes utilizadas por el gerente para poner el grupo en acción está dirigir, desarrollar a los gerentes, instruir, ayudar a los miembros a mejorarse lo mismo que su trabajo mediante su propia creatividad y la compensación a esto se le llama ejecución.

ACTIVIDADES IMPORTANTES DE LA EJECUCIÓN.

1. Poner en práctica la filosofía de participación por todos los afectados por la decisión.

2. Conducir y retar a otros para que hagan su mejor esfuerzo.

3. Motivar a los miembros.

4. Comunicar con efectividad.

5. Desarrollar a los miembros para que realicen todo su potencial.

6. Recompensar con reconocimiento y buena paga por un trabajo bien hecho.

7. Satisfacer las necesidades de los empleados a través de esfuerzos en el trabajo.

8. Revisar los esfuerzos de la ejecución a la luz de los resultados del control.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO.

CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.

· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: Sirve para conocer los efectos que produce un estímulo a los encuestados. Además busca descubrir los elementos positivos y negativos de los elementos antes mencionados.

Este tipo de investigación averigua si los argumentos de venta o los beneficios del producto/servicio ofrecido y la forma en que se comunican son creíbles.

Investigación Cuantitativa: Es la que analiza los aspectos de la oferta y la demanda que pueden ser medidos y cuantificados.

INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL: Este tipo de investigación es la que se realiza, apoyándose en fuentes de carácter documental, esto es, en documentos de cualquier especie. La investigación documental se caracteriza por el empleo predominante de registros gráficos y sonoros como fuentes de información.

INVESTIGACIÓN SECUNDARIA: La empresa utiliza la información recopilada de

otras fuentes que parece aplicable a un producto nuevo o ya existente.

ETAPAS DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1-Definir el problema a investigar

2-Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

3-Recolección de datos y análisis

4-Formular hallazgos

PROBLEMA A INVESTIGAR

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: " Formulación del problema" y " Establecimiento de objetivos de la investigación". Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.

PUBLICIDAD

La Publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la tele mercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen:

1) De los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas.

2) Del mercado hacia los que van dirigidos.

3) De los objetivos que se pretenden lograr.

La publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD:

En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:

1) objetivos generales

2) objetivos específicos.

Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", propone los siguientes tres tipos de objetivos:

    1. INFORMAR: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
    2. PERSUADIR: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
    3. RECORDAR: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los siguientes objetivos

    1. RESPALDO A LAS VENTAS PERSONALES: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores
    2. MEJORAR LAS RELACIONES CON LOS DISTRIBUIDORES: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad

RELACIONES PÚBLICAS.

El concepto de Relaciones Públicas engloba a todas aquellas acciones que una empresa lleva a cabo con el objetivo transmitir una imagen clara, transparente y de confianza a los diferentes grupos o públicos con los que está vinculada.

De ahí que la principal labor del departamento de Relaciones Públicas sea la de establecer y alimentar este tipo de vínculos, además de mantener informados a los líderes de opinión de todo aquello cuanto suceda dentro de sus áreas de interés.

ESTO SE LOGRA A TRAVÉS DE:

Ø Relaciones con los medios en internet.

Ø Elaboración de revistas, newsletters, catálogos...

Ø Relaciones públicas en internet.

Ø Asesoría de la imagen corporativa y comunicación

UTILIDADES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Ø Las Relaciones Públicas modernas ofrecen una amplía variedad de servicios que las empresas utilizan en función de sus necesidades y las de sus públicos. Éstas son las más habituales:

Ø CONSULTORÍA: define la política más adecuada para la empresa en materia de comunicación y

Ø relación con sus públicos, internos y externos.

Ø INVESTIGACIÓN: determina actitudes y comportamientos de los públicos con objeto de identificar

Ø actividades afines a ellos.

Ø RELACIONES CON LOS MEDIOS: establece y fomenta una relación profesional y cordial con los

Ø medios de comunicación, con el objetivo de mantener una presencia continuada y positiva en

Ø éstos.

Ø RELACIONES CON EMPLEADOS: fomenta la relación con de los empleados de la organización, les

Ø motiva y les fideliza, a la vez que sirve como vehículo de comunicación.

Ø RELACIONES CON ACCIONISTAS Y PROVEEDORES: mantenimiento de las relaciones con accionistas

Ø y proveedores, con objeto de informar sobre la marcha de la organización, fomentando la

Ø credibilidad y confianza en ella.

Ø RELACIONES CON LA COMUNIDAD: participación activa y planificada en las preocupaciones y

Ø actividades de la comunidad.

Ø "FUND RAISING": desarrollo de programas de colaboración con ONG´s, como muestra de

Ø solidaridad y preocupación por causas sociales.

Ø ACCIONES DE MARKETING: participación en diferentes acciones de marketing; presentaciones,

Ø promociones, espectáculos, etc.

¿QUÉ HACEN EN REALIDAD LAS RRPP?

Ø Tal y como se ha definido anteriormente, las Relaciones Públicas contribuyen a un mejor entendimiento entre grupos e instituciones. Esta actividad juega un importante papel para estas empresas.

Ø Empresas privadas y públicas, organismos oficiales, partidos políticos, fundaciones, ONG´s

Ø Hospitales, colegios, instituciones religiosas, etc. Para lograr sus objetivos, estas instituciones

Ø Deben establecer óptimas relaciones con sus diferentes audiencias

Ø A través de las Relaciones Públicas, se logra una gestión más eficaz de la organización.

Ø Esta actividad anticipa, analiza e interpreta la opinión pública, así como los comportamientos y actitudes que afectan a la organización; determina objetivos, recursos y presupuestos

Ø Diseña, planifica y desarrolla programas encaminados a fomentar la relación y la comunicación con los públicos.

MEDICIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA POLÍTICA DE VENTAS.

El dilema de la medición de la Efectividad de Mercadotecnia.

Clark, Abela y Ambler, 2006 proponen que la medición del desempeño de mercadotecnia es un proceso de negocio que provee retroalimentación del desempeño a la organización sobre sus resultados.

Existen dos marcos de referencia diferentes para evaluarlo, los cuales son la eficiencia y la efectividad. La primera comprende la relación entre entradas y salidas, mientras que la segunda es vista como la comparación de resultados reales en relación con las metas antes delimitadas (Drucker 1974; Clark, Abela, Ambler, 2006).

De esta forma, se espera que los esfuerzos tributen al logro de las metas de mercadotecnia (efectividad), de forma tal que se maximice el uso de los recursos para ello empleados (eficiencia), contribuyendo al logro de los resultados generales de la organización (desempeño).

El término esfuerzo de mercadotecnia que aquí se relaciona con la efectividad, denota que la organización tiene que incurrir en algún tipo de gasto o inversión a la hora de ejecutar el proceso de planeación de mercadotecnia o las funciones de mercadotecnia.

La literatura que aborda este tema se concentra más en las formas de medición que en la conceptualización. Por esta razón, como fue anteriormente mencionado, los indicadores empleados suelen responder tanto al desempeño, la efectividad y la eficiencia, por no partir de un concepto claro.

se entiende que una función organizacional es efectiva cuando alcanza los resultados para las cuales existe. De esta forma, la efectividad de mercadotecnia constituye el alcance de los resultados finales esperados de ella.

Por tanto, para delimitar de manera correcta los indicadores de efectividad, es necesario en primer lugar, partir del establecimiento de los resultados finales esperados del objeto en función que se quiere medir.

Para este fin es muy útil remitirse a la lógica del Cuadro de Mando Integral (CMI) de Kaplan y Norton, la cual plantea que existen en la organización cuatro perspectivas estratégicas fundamentales, las cuales están relacionadas de manera lógica – causal, de forma tal que cada una depende de la que la precede para lograr sus resultados.

Así, Kaplan y Norton plantean que se crea valor para los accionistas y la organización (perspectiva financiera) si se crea valor para sus clientes (perspectiva de clientes), a su vez, solo se puede tener clientes satisfechos si están bien engranados todos los procesos clave internos (perspectiva de procesos), y estos finalmente funcionarán si la gerencia presta atención sobre la creación de capacidades y competencias en sus trabajadores (perspectiva de innovación y aprendizaje).

Por tanto, la función de mercadotecnia, ubicada dentro del CMI, se encuentra en la perspectiva de procesos; y a partir de la lógica causal que lo sustenta, su efectividad estaría dada en la capacidad de crear valor para el cliente, y consecuentemente, valor para el accionista y la organización. De ahí que se puede establecer dos tipos de resultados finales esperados de la mercadotecnia: creación de valor para el cliente y creación de valor para el accionista y la organización.

LOS CONTROLES PARA EL CONSUMIDOR.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

De los clientes potenciales, debe tenerse en cuenta que es posible que sean personas naturales que actúen como consumidores finales, así como pueden ser organizaciones que adquieren el bien o servicio con intenciones de consumo institucional, mientras que se pueden encontrar aquellos que adquieren los productos con un interés eminentemente comercial.

Si el consumidor se ubica en el grupo de personas naturales, su estudio y comprensión se verá facilitado en los procesos de micro segmentación, pero siempre se considerarán una serie de características de tipo personal o socio económicas, al lado de características socio laborales, que permiten configurar un mapa de información muy valioso para el estratega de mercadeo.

SE BUSCA EL CONOCIMIENTO DE LOS HÁBITOS DE CONSUMO, DE COMPRA Y DE COMUNICACIÓN

Mas allá de la anterior descripción se hará especial énfasis en los hábitos de compra y en los hábitos de consumo, al igual que los hábitos de comunicación que están asociados a un producto en especifico, completando el panorama con la identificación sobre quién decide la compra, quién hace efectiva la compra y quién consume, que como bien se supone, son datos valiosos a la hora de adoptar decisiones sobre medidas que incidan en la determinación de compra.

En lo concerniente a las personas jurídicas que figuran como clientes corporativos, la naturaleza jurídica de las mismas va a incidir en los procesos de toma de decisión de la acción de compra. También debe tenerse en cuenta la estructura organizacional, administrativa y operativa que se involucra, la cual será visible cuando se defina el marco de negociación interinstitucional y se identifiquen las personas facultadas para tomar tales decisiones.

AÚN CUANDO NO SE ATIENDA DIRECTAMENTE, ES NECESARIO CONOCER AL CONSUMIDOR FINAL

Por los demás, las personas jurídicas también tienen una serie de hábitos de compra, de consumo y de comunicación, que pueden ser identificables para cada sector productivo, o bien, de empresa a empresa.

COMPETENCIA EN EL MERCADO, TAMAÑO, COSTO DE LAS EMPRESAS Y OFERTA.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Una vez agotado el análisis de los consumidores o usuarios e identificados los competidores presentes en el medio, se inicia el estudio de estos últimos, tratando de conocerlos y analizarlos lo mejor posible, incluso anticipando su evolución y el manejo estratégico que han proyectado para el mercado.

Esta tarea inicia con la cuantificación, dimensionamiento y localización de los competidores, estableciendo la participación que tienen en el mercado, en cuanto al tipo y volumen de clientes, como en torno a su cobertura geográfica.

Se buscará conocer la estructura empresarial y su capacidad productiva, al igual que las estrategias de mercadeo con que están siendo competitivos, las estrategias de venta y servicio al cliente que han venido implementando.

Este análisis también incluirá la identificación de los comercializadores y proveedores con quienes adelantan diversos acuerdos comerciales, para cerrar el análisis con la investigación sobre los planes y proyectos que se han difundido por parte de cada competidor.

El menú de aspectos relacionados permitirá generar un cuadro comparativo de los principales competidores e identificar aquellos factores que los hacen mas competitivos, a la vez que facilitará el conocimiento de las estrategias sobre las cuales la organización debe mejorar su desempeño.

DE LA COMPETENCIA SE HAN DE RESALTAR LOS MEJORES DESEMPEÑOS

ANÁLISIS DE LOS COMERCIALIZADORES

Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.El paso a seguir corresponde a la evaluación de los comercializadores, intermediarios o distribuidores presentes en el ámbito de mercado, con la intencionalidad de identificar y seleccionar aquellos que faciliten que los bienes o servicios, lleguen al consumidor o usuario final, siempre bajo el criterio de lograr algún control sobre los mismos y en lo referente a la cobertura de mercado que se quiere atender.

Por supuesto, identificar los comercializadores también permitirá el preestablecer toda la logística asociada a la creación de canales de distribución o al establecimiento de una red de prestación de servicios.

El nivel de conocimiento debe incluir el número, tamaño y localización de estas organizaciones, así como su naturaleza jurídica y la imagen y trayectoria comercial alcanzada en el mercado, dado que su buen nombre será determinante en la selección de las mismas.

Como el sentido principal de los intermediarios tiene como fundamento que éstos son un tipo de clientes que compran productos o servicios con la intencionalidad de venderlos y obtener una ganancia, ocupará un papel relevante el estudio de las condiciones de negociación, en cuanto a volúmenes, formas de pago, logística de distribución, etc., que se determinen.

LOS COMERCIALIZADORES SELECCIONADOS, SERÁN COHERENTES CON LA IMAGEN CORPORATIVA QUE SE QUIERE PROYECTAR

Los siguientes aspectos a considerar estarán relacionados con la infraestructura comercial y logística de la que disponen, el tipo de clientes y cobertura de mercado que atienden, la cantidad, calidad y rotación de los inventarios, así como la disponibilidad de fuerza de ventas y las estrategias de venta con que abordan los diferentes tipos de clientes

ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES

Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.Otro de los elementos de la estructura del mercado cuya importancia recién se ha reconocido, corresponde a los proveedores, quienes juegan un papel determinante en la calidad de los productos que la empresa lanza al mercado, al igual que sobre al estructura de costos que incidirán en la determinación de los precios con que se quiera definir una estrategia competitiva.

El análisis de los proveedores incluye su identificación y localización, características empresariales, estrategias de mercadeo y venta y el tipo de producto sobre el cual se va a generar la provisión. Sin embargo, la valoración central estará priorizando los parámetros de cotización que busquen las mejores alternativas posibles en el mercado, a partir de evaluaciones que se ubican desde la imagen y trayectoria comercial hasta la identificación de valores agregados ofrecidos por éstos.

Los proveedores tienen incidencia directa en la calidad y los precios de nuestros productos

El conjunto de condiciones sectoriales son estructurales, es decir, no se pueden modificar. La única opción consiste en adaptarse a las mismas

ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO Y EXTERNO

Una vez que se ha recogido toda esta información se puede adelantar el análisis situacional interno y externo que orientará las decisiones gerenciales necesarias para hacer competitiva la organización, en la medida que se hagan los ajusten internos necesarios y se perfile un plan estratégico de marketing coherente y consistente con la información recopilada.

La otra ventaja de conocer los aspectos sobre los cuales debe tener información el estratega, consiste en que si algunos de esos tópicos no se conocen, o bien los datos que se tiene no son confiables o están desactualizados, se puede estructurar toda la investigación de mercados necesaria para completar el panorama de análisis.

EL EJERCICIO ANALÍTICO, SÓLO SE PUEDE INICIAR CUANDO SE DISPONE DE LA TOTALIDAD DE LA INFORMACIÓN

POSICIÓN RELATIVA DE LAS EMPRESAS.

Es posible que tu navegador no permita visualizar esta imagen.Uno de los elementos de mayor incidencia en la dinámica empresarial y mercadológica de la organización, corresponde a las condiciones del sector productivo, que se originan en medidas, hechos o acciones, provenientes del entorno o contexto en el cual se adelanta la gestión comercial.

Aparecen aquí los estados, las organizaciones gremiales, los entes políticos y sociales, como organismos que indicen de manera diversa y diferenciada sobre uno u otro sector.

La primera claridad que debe tener el estratega de mercadeo se ubica en el conocimiento e interpretación del marco legal y normativo que incide la actividad productiva en específico.

Simultáneamente, se debe valorar la política económica, tanto del mercado local como de aquellos que se quieren influir, para lo cual la información debe ser complementada con el análisis de la situación socio política, características socio culturales, condiciones demográficas y geográficas que los tipifican, cerrando el estudio con una evaluación del potencial gremial del sector y un análisis prospectivo de los eventos que afectan o favorecen el desenvolvimiento de la organización.

ESTUDIO DE UN CASO: “Ejemplo Pizzas Plaza”

PARTICIPACIÓN DE LA COMPETENCIA EN EL MERCADO

Tomando en cuenta las pizzerías existentes en la colonia, se hizo una encuesta entre la gente de la misma para saber dónde preferían comprar y por qué. De esa encuesta se obtuvo información relevante para conocer las preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparación con sus competidores cercanos. A continuación se muestran los resultados

Nombre del principal competidor

Porcentaje de participación en el mercado

Ventaja

Dominos

30%

Sabor, accesabilidad

Telepizza

25%

Entrega rápida

Pizza Hot

20%

Frescura y accesabilidad

Benedettis

15%

Frescura y accesabilidad

Otras

10%

Frescura y accesabilidad

DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA

"Pizzas Plaza" elaborará su producto conforme el cliente lo vaya solicitando, por lo tanto, su distribución será directamente con el consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la microempresa y donde podrá haber consumo directo, o en el domicilio del cliente, cuando éste así lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se tengan más sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta, el modo de distribución seguirá siendo la misma.

PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

LOGOTIPO DEL NEGOCIO

De igual manera que para la elección del nombre, se procedió con la elección del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes potenciales.

PUBLICIDAD

Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto rápidamente a un costo solamente de $0.20 por volante.

PROMOCIÓN DELO PRODUCTO

Como medios de promoción se elaboraron paquetes promocionales los que incluyen: descuentos y regalos adicionales.

PAQUETES PROMOCIONALES

. Lunes y martes se obsequiará una pizza chica en la compra de una grande

· Todos los días en la compra de una grande se obsequiará un refresco

· Descuento con la presentación de volantes

POLÍTICAS DE VENTA:

Se establece como política aceptar vales de comida como pago del producto. Durante los primeros seis meses no se aceptarán pagos con tarjetas de crédito.

Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucursales será posible pensar en promocionarse radiofónicamente.

RIESGOS:

Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas Plaza" quebraría. Este punto es el más importante, por eso se necesita hacer buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma.

Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir que

no se está vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al paso del tiempo se repondría y obtendría lo que planeaba: más utilidades.

OPORTUNIDADES:

· Que la gente acepte el producto, lo cual implicaría entrar en el mercado a pesar de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Para reclutar al personal se colocarán anuncios afuera del negocio y en lugares cercanos, así como en las revistas de anuncios de oportunidad.

Se solicitará personal joven (20 a 25 años) con preparatoria terminada para el puesto de cajero; y secundaria para los puestos de repartidor y mesero.

Los cocineros deberán tener experiencia de un año.

Los salarios iniciarán con el mínimo más las prestaciones de ley.




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